TRENDVÁLTÁS ZAJLIK: ELÉRKEZETT A KOMOLY FOGYASZTÓVÉDELMI BÍRSÁGOK KORSZAKA A MEGTÉVESZTŐ REKLÁMOK MIATT
A piaci szereplők számára megszokott, hogy egy-egy kartellezés miatt milliárdos bírságot szabjon ki a Gazdasági Versenyhivatal. Tavaly év végén azonban a GVH a korábbiakhoz képest rekord nagyságú bírságokkal hívta fel a piaci szereplők figyelmét arra, hogy az ún. tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok – mint pl. a megtévesztő reklámok – is kerülhetnek milliárdokba: az „Ingyenes és az is marad” szlogen miatt a Facebook Ireland Ltd. 1,2 milliárd, a Vodafone Magyarország Zrt. a „Csatlakozz Európa legnagyobb 4G partnerhálózatához!” szlogen alkalmazása kapcsán 1, 176 milliárd, a Telenor Magyarország Zrt. pedig a Telenor Blue tarifacsomag keretében 0 Ft-ért megvásárolható készülékek reklámja miatt kapott 1,8 milliárd Ft bírságot.
Miközben még ezek a bírságok is messze voltak a bírságplafontól, érdemes tudatosítani, hogy az alapul fekvő jogszabályokban rejlő bírságolási potenciál viszont nem új: bő 11 éve hatályos a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (az ún. Fttv.), tehát mostanra igen tekintélyes mennyiségű a kikristályosodott joggyakorlat, melynek ismeretét elvárja a GVH a cégektől. A rekord összegű bírságok másik oka nyilván, hogy visszaeső, ismétlődő jogsértéseket elkövető vállalkozások reklámjait is vizsgálta a Hivatal. Ráadásul kiemelt terület lett a fogyasztóvédelem. A https://digitalisszabadsag.kormany.hu/feher-konyv linken elérhető Digitális Szabadság Munkacsoport ún. Fehér Könyvében például a következőt olvashatjuk: a fogyasztóvédelem valamennyi kérdése releváns az online térben is, ideértve a kereskedelmi kommunikáció határait, a szolgáltatók és a felhasználók által – pl. egy online platformszolgáltatóval – kötött szerződések tartalmát, az elektronikus kereskedelmi szolgáltatások megfelelőségét.). Fokozott és folyamatos fogyasztóvédelmi ellenőrzések várhatóak tehát és nem csak a digitális tér tech óriásai kerülnek fókuszba a közeljövőben a fogyasztókat megtévesztő kereskedelmi kommunikációjuk miatt. Abban sincs semmi meglepő, hogy pár hete az „Ingyenes és biztonságos hívások” szlogen miatt a Viber (teljes nevén Viber Média S.á.r.l.) ellen indított versenyfelügyeleti eljárást a GVH.
AMIKOR BÍRSÁGOT SZÁMOL A HIVATAL, ABBÓL INDUL KI, HOGY MENNYIBE KERÜLT A REKLÁM, VAGY MENNYIT HOZOTT A CÉGNEK, DE AZ ISMÉTELT JOGSÉRTÉSEKÉRT DUPLÁZHAT IS
Persze a fent említett bírságok mindeddig még csak meg sem közelítették a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló törvény (Tpvt.) szerinti bírságplafont, ami a jogsértést elkövető vállalkozás által a határozat meghozatalát megelőző üzleti évben elért nettó árbevétel tíz százaléka lehet. Nézzük, hogyan számolja ki a bírság összegét a Hivatal. A GVH a fogyasztóvédelmi típusú ügyekben kiszabott bírságok meghatározásakor többnyire tartja magát a 12/2017. számú közleményében rögzített szempontrendszerhez. Első lépésben meghatározza a kiinduló összeget, ami fő szabály szerint a jogsértő kereskedelmi kommunikáció igazolt nettó költsége. Amennyiben ez az összeg a Hivatal szerint irreleváns, mert nem tükrözi a kampány hatásosságát, akkor árbevétel alapú bírságolás következik: ha egyértelműen beazonosítható, akkor a jogsértő reklám révén realizált nettó árbevételt tekinti kiinduló összegnek, pontos beazonosíthatóság hiányában pedig a jogsértéssel érintett árukból a jogsértés időszaka alatt realizált nettó árbevétel 10%-át veszi figyelembe.
Második etapban történik az ún. alapösszeg kiszámítása és ez akár magasabb is lehet, mint a kiinduló összeg, amikor a Hivatal mérlegeli az adott jogsértés súlyát, hatását és a vállalkozásnak a jogsértéshez való viszonyulását kifejező egyes súlyosító és enyhítő körülményeket. Ezek egyenként kis, közepes, vagy kiemelt jelentőségük függvényében kerülhetnek beszámításra. Súlyosító körülmény lehet, ha az adott kampány az adott piacon szokásos kampányidőszakokat meghaladó ideig tartott, vagy a fogyasztók jelentős részét elérhette, vagy ha a reklám ún. bizalmi jellemzőt (pl. gyógyhatást) érint, avagy sérülékeny fogyasztói kört – gyerekeket, betegeket – céloz. Enyhítőnek számíthat ugyanakkor a jogsértő gyakorlat abbahagyása és annak korrekciója, avagy helyreigazítás közzététele. A bírság kiszámításának harmadik lépcsőjében jönnek az ún. korrekciós tényezők, értékelésre kerül pl. az ismétlődés, illetőleg itt foglalkozik az elrettentő hatással a Hivatal. Negyedik lépésben a cég együttműködésének mértékét, minőségét, az esetleges fizetési nehézségekre tekintettel alkalmazható könnyítéseket veszi számításba.
ÜTKÖZTETNI SZÜKSÉGES A DESING, A MARKETING ÉS A COMPLIANCE SZEMPONTOKAT, HA CÉL A BÍRSÁGOK ELKERÜLÉSE
A fent írtak tükrében érdemes komolyan venni a nevében is hosszú, a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvényt, az ún. Fttv. előírásait és annak generális követelményét, miszerint „Tilos a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat”. Minden reklámozónak ismernie kellene ezt a jogszabályt és annak mellékletét (az ún. fekete listát), ami a legveszélyesebb jogsértéseket sorolja fel. Ez a lista még a fogyasztói figyelem megragadására törekvő kreatív szakembereknek is hasznos lehet, akik érthető, hogy a dizájnra összpontosítanak és igazuk van amúgy abban, hogy lehetetlen minden feltételt bemutatni a reklámban, de valójában nem is ez a jogi követelmény. A követelmény, hogy akármilyen termékről, szolgáltatásról szóljon a reklám, nem szabad megtéveszteni, olyan döntés meghozatalára késztetni a fogyasztót, amelyet egy korrekt tájékoztatás esetén nem hozott volna meg.
A bírságmentes információátadáshoz szükségszerűen ütköztetni kell a design és a compliance szempontokat, és érdemes részleteiben ismerni a Hivatal korábbi döntéseit, sőt, a GVH berkeiben éppen formálódó új jogértelmezési irányvonalakat is. Az elmúlt 17 évben szerzett egyik fő szakmai tapasztalatom, hogy a reklámozó cégek – akár kicsik, akár nagyok – gyakran elnagyolják a lényeges termék-jellemzők pontos beazonosítását. Kiemelnek pár tulajdonságot, de a kevésbé pozitív termékjellemzőkről megfeledkeznek, azokról hallgatnak. Ráadásul abból indulnak ki, hogy őszerintük hogyan kell érteni a reklámot, annak fő-üzenetét, pedig a Hivatal szerint az számít, hogy az adott helyzetben az átlagfogyasztó vajon hogyan érthette azt.
MEGÉRI ELKERÜLNI A TIPIKUS HIBÁKAT ÉS A SOHA BE NEM VÁLÓ VÉDEKEZÉSEKET
Amennyiben a közreadott információ tényszerűen nem felel meg a valóságnak, akár csak azért, mert hiányos, akkor az valótlannak és vörös posztónak számít a Hivatal szemében. Minden iparág minden reklámja, kereskedelmi kommunikációja esetén. Ami viszont nem ágazat-specifikus, az a vízválasztó, ami nem más, mint hogy a kereskedelmi kommunikáció fő-üzenetéből hiányoznak-e olyan jelentős részletek, amelyek ismeretében másként dönthettek volna a fogyasztók. A bírság elkerülésének záloga, hogy a fogyasztó számára, már a figyelme megragadásakor, a tájékozott döntéséhez szükséges lényeget bemutassák. Ez nem könnyű: nyilvánvalóan, minél összetettebb a reklámozott szolgáltatás, annál komolyabb tervezést igényel a reklám. A cégek rendszerint azzal védekeznek, hogy sok információ megjelenítése nem néz ki jól, túlzsúfolja a regisztrációs oldalt, vagy például a bannerre sem fér ki sok szöveg, ami szerintük felesleges is, hiszen utána olvashat a fogyasztó a részleteknek, például az általános szerződési feltételekben. Az ilyen hozzáállás igen kockázatos, mert az információ csöpögtetését szankcionálni szokta a Hivatal, és mivel az egyes reklámeszközök információáteresztő képessége természetüknél fogva eltérő, így a reklámozó cégek felelőssége kiválasztani a megfelelőt.
A LEGOPTIMÁLISABB MEGOLDÁS A FOGYASZTÓVÉDELMI VERSENYFELÜGYELETI ELJÁRÁSOK ÉS BÍRSÁGOK ELKERÜLÉSÉRE A FELKÉSZÜLÉS ÉS A PREVENCIÓ
Fentiek összegzéséül annyi biztosan állítható, hogy a reklámtervek előzetes ellenőriztetése, a prevenció kifizetődőbb, mert amennyiben a cég több száz milliót elköltött jogsértő kereskedelmi kommunikációra, akkor a bírság sem tornázható le pár száz ezer Ft összegre. Az eljárásban bevethető mentőövek léteznek persze – pl. az utólagos megfelelőségi programok és indokolt esetben a jogsértés beismerése is, stb. -, de csakis olyan megoldásokat méltat a Hivatal, melyek érezhető megterhelést jelentenek a vállalkozásnak. Tehát a legoptimálisabb, ha közreadás előtt biztosítják a kereskedelmi kommunikáció megfelelőségét a reklámozók.